Markalar 2023'te olası bir ddurgunluğa nasıl hazırlanabilir?

ABD ekonomisi belirsizliklerle dolu. Bazı uzmanlar bu yıl bir durgunluk göreceğimizi tahmin ediyor, ancak diğer analistler bunun olacağını en azından henüz görmüyor. Bu çelişki tedirginliğe neden oluyor ve tüketicilerin üst düzey perakendeciler yerine indirimli mağazalardan alışveriş yapmasıyla isteğe bağlı harcamalardan gerekli harcamalara kaymaya neden oluyor.

ABD ekonomisi belirsizliklerle dolu. Bazı uzmanlar bu yıl bir durgunluk göreceğimizi tahmin ediyor, ancak diğer analistler bunun olacağını en azından henüz görmüyor. Bu çelişki tedirginliğe neden oluyor ve tüketicilerin üst düzey perakendeciler yerine indirimli mağazalardan alışveriş yapmasıyla isteğe bağlı harcamalardan gerekli harcamalara kaymaya neden oluyor.

Tüketici güvenini azaltan ekonomik belirsizlikle alışveriş yapanlar, perakendeci sadakat ödülleri ve geri ödeme teklifleri gibi daha az geleneksel kanallar aracılığıyla aktif olarak günlük satın alımlarda indirim arayarak paralarının karşılığını daha fazla almaya odaklanıyor.

Ekonominin durumu hakkında aşağıdaki karışık sinyalleri göz önünde bulundurun:

Ocak 2023'ün sonunda Ticaret Departmanı, 2022'nin 4. çeyreğinde ABD GSYİH'sının %2,9 büyüdüğünü ve bu dönem için tüketici harcamalarının %2,1 arttığını bildirdi.

Ocak ayının 4. haftasında haftalık işsizlik oranları, beklenen 205.000'e kıyasla sadece 186.000 idi — 186.000 yeni işsizlik başvurusu, Nisan 2022'den bu yana en düşük sayıdır ve hala güçlü ve çok sıkı bir işgücü piyasasının yansımasıdır.

Tüketici harcamaları artmasına rağmen, Aralık ayında perakende satışlar, yıllık %1,1'lik genel düşüşle tatil alışverişi talebinin beklenenden daha zayıf olduğunu gösterdi. Perakende satışlar, Kasım ve Aralık 2022'de yıldan yıla biraz düştü.

Capital Economics kıdemli ABD ekonomisti Andrew Hunter, “Büyüme karışımı cesaret kırıcıydı ve aylık veriler, dördüncü çeyrek devam ederken ekonominin ivme kaybettiğini gösteriyor. Faiz oranlarındaki artışın gecikmeli etkisinin ekonomiyi bu yılın ilk yarısında ılımlı bir resesyona sokmasını bekliyoruz.”

Hiç kimsenin 2023'te bir durgunluğun olup olmayacağını tahmin edecek kusursuz bir kristal küresi olmasa da, perakendeciler ne bekleyebilir ve önümüzdeki inişli çıkışlı bir yıla nasıl hazırlanabilirler?

Tüketiciler isteğe bağlı olarak gerekli harcamaları yönlendirir

Enflasyon bir miktar düşüyor olsa da, bu fiyatların da düştüğü anlamına gelmiyor. Bunun bir yan etkisi, Marshall's, Ross, vb. indirimler sunan mağazalardan alışveriş yapmanın "havalı" hale gelme potansiyeli olacaktır. Ödenen fiyatların değeri, örneğin Nordstrom'dan değil, bunun yerine JCP veya Kohl's'tan alışveriş yapmak için davranışlarını değiştirebilirler.

Gerçekten de, Google Trends'e göre, arama sorgularıyla ölçülen Kohl's talebi, 2022'nin 4. çeyreğinde Nordstrom'unkinin yaklaşık iki katıydı. Aralık ayında hacimdeki artış daha da belirgindi:

Ekonomi resmi olarak resesyona girerse, Temmuz ve Ağustos aylarında perakende ortamı daha da ilginçleşecek, çünkü bu, Okula Dönüş (BTS) alışveriş sezonunun resmi olarak başladığı ve gerekli harcama olarak görüldüğü zamandır. Okul çağındaki çocuklar büyür ve kıyafetleri artık sığmaz - bu nedenle alışverişe gitmek isteğe bağlı değildir!

Tüketicilerin, BTS bütçelerini daha da genişletmek için satın alma işlemlerini indirimli perakendecilere kaydırdığını görmeyi bekliyoruz.

Perakendeciler için Okula Dönüş alışveriş zirvesine hazırlanmak için ipuçları:

BTS sırasında üst düzey perakendeciler, ürün kalitesini ve ürün yaşam döngüsü üzerindeki kalıcı etkiyi vurgulayarak denim ve çocuk ayakkabıları gibi "gerekli" kategorilerini vurgulayabilirler. Örneğin, üst düzey kot pantolon 200 dolara mal olabilir, ancak 25 dolarlık bir kot pantolondan çok daha uzun süre dayanır. Sonuç olarak, bazı tüketiciler hala daha uzun süre dayanacak kaliteli ürünlere savurganlık yapabilir.

İndirim perakendecileri, özellikle BTS sırasında düşük fiyatlarının ve paranın karşılığının büyük bir değerinin reklamını yapabilir.

Tüm perakendeciler, "gerekli" kategorilerde stratejik olarak yerleştirilmiş indirimler kullanabilir. Geçmiş yılların trend ürün kategorilerine bakmak ve bu yılki performanslarını karşılaştırmak, herhangi bir durgunluk ortamında hangilerinin desteğe ihtiyacı olduğunu belirlemeye yardımcı olabilir.

Mağazalar, temel müşteri demografisine bağlı olarak farklı şekilde etkilenecektir.

Bir mağaza geleneksel olarak daha yüksek bir sosyoekonomik sınıftaki müşterileri çekiyorsa, bir durgunluk meydana geldiğinde o kadar derinden etkilenmeyebilir. Bu grup zaten çok anlayışlı ve harika fırsatları nasıl bulacağını ve kuponlardan ve geri ödeme veya sadakat programı tekliflerinden yararlanmayı zaten bilen alışveriş yapanlardan oluşuyor.

Bir durgunlukta, "üst düzey" mağazalar, daha sıkı bir isteğe bağlı bütçeyle daha az varlıklı bir müşteriye hitap eden mağazalar olarak talep ve satışlarda önemli bir düşüş görmeyebilir.

Bunu göz önünde bulundurarak, sadakat programları ve geri ödemeli alışveriş ödülleri çok önemli olacaktır çünkü daha yüksek gelir grubu zaten kredi kartlarında geri ödeme kullanmaktadır. Bu ödülleri "nasıl çalışacaklarını" ve harcamalarının karşılığını en iyi şekilde nasıl alacaklarını zaten biliyorlar. Ancak indirim mağazalarından alışveriş yapan müşterilerin bu tür programlardan haberi olmayabilir.

Genel olarak, müşterilerin en iyi teklifi aldıklarından emin olmak için satın alma kararları vermeden önce daha fazla düşündüklerini ve araştırma yaptıklarını göreceğiz.

Sadakat programlarına katılımı artırmaya veya teşvik etmeye yönelik ipuçları:

Üye olmayanların katılımını artırmak için, programdan haberdar olmayan veya alışılmadık sadakat programı üyeleri olan ancak yine de en iyi fırsatları, teklifleri veya ödülleri arayan müşterilere yönelik tanıtım kampanyaları düzenleyin. Programı tanıtan tabelaları artırmak veya mağaza çalışanlarını programa kaydolmaya teşvik etmek veya müşterilerin hızlı ve kolay bir şekilde kaydolması için QR kodu gibi yollar oluşturmak gibi taktikleri deneyin.

Sadakat programını göz ardı etmeyi imkansız hale getirin. Sadakat programı tekliflerinin sayısını artırarak veya üyelerin ödül kazanabileceği seviyeleri düşürerek, mağazayla halihazırda etkileşim halinde olan müşterileri elde tutmak için mevcut bir bağlılık programını en üst düzeye çıkarın.

Tescilli bir sadakat programı olmayan markalar, bu tekliflerin tüm alışveriş yapanlara açık olmasını sağlayarak, ayrı çevrimiçi geri ödeme ödül platformlarındaki varlıklarını en üst düzeye çıkarabilir. Bağımsız para iadesi ödül programları genellikle geleneksel bağlı kuruluş ağları aracılığıyla kolaylaştırıldığından, çevrimiçi bağlı kuruluş programlarına sahip markalar, Capital One Shopping, Rakuten ve diğer üçüncü taraf ödül yayıncıları gibi yayıncıların ve platformların onaylandığından emin olmalıdır.

Perakendeciler pazarlama bütçesi tahsislerini değiştirebilir

Reklam ve pazarlama, genellikle zor zamanlarda kesilen ilk bütçelerden biridir. 2008 durgunluğundan sonra The Economist, tüm ABD reklam bütçesinin %13 oranında düştüğünü bildirdi. Tüketicilerin zor zamanlarda yaptığı gibi, maliyetleri kısmak markalar için içgüdüsel ve "doğru" gibi görünse de, bunu yapmak pazar düzeldiğinde işletmeyi daha az rekabetçi bir konumda bırakabilir.

2008'deki "Büyük Durgunluk" sırasında, marka stratejisi firması Millward Brown, bütçeleri azaltan şirketler ile harcamaya devam edenlerin sonuçlarını analiz etti. Pazarlama harcamalarını azaltan şirketler, durgunluk sırasında istihdam ettikleri sermayeden daha yüksek getiri elde ederken, bunların etkileri durgunluk sona erdikten sonra olumsuz oldu.

İyileşme döneminde, pazarlama bütçelerini sabit tutan markalar, önemli ölçüde daha yüksek istihdam edilen sermaye getirisi elde ederken, 1,3 puanlık ek pazar payı elde etti.

Pazarlama bütçelerini yeniden tahsis etmek için ipuçları:

Medya ve pazarlama harcamalarına daha yakından bakın. Panik tepkisi vermeyin ve bütçeleri tamamen kesmeyin. En iyi tarihsel yatırım getirisini sağlayan kanallara stratejik olarak yatırım yapın ve verimliliğin yüksek kalmasını sağlamak için sonuçları analiz etmeye devam edin. Bütçeleri kısmak yerine harcamaları daha verimli kanallara yönlendirin.

Ancak, doğrudan atfedilebilir bir ROI üretmeyen kanalların diğerlerinde talebi etkileyebileceğini unutmayın. Örneğin, bir marka TV reklam harcamalarını azaltırsa, doğrudan trafik veya organik arama gibi ücretsiz kaynaklardan gelen trafik azalır mı?

Bunun yerine, bütçeleri kısarken ölçülü, kademeli bir yaklaşımı deneyin. Bu aynı zamanda Millward Brown çalışmasında gösterilen fenomene de atıfta bulunur - kısa vadeli harcamaları azaltmanın uzun vadeli ve ayrıca "dolaylı" kötü etkileri olabilir.

Bunu göz önünde bulunduran markalar, nihayetinde satın almaya dönüşen değerli tüketicilerin ilgisini çeken kanalları değerlendirmeli ve çabalarını bu kanallara odaklamalıdır.

Markalar ayrıca sadakat/ödüller ve kişiselleştirilmiş teklifler gibi elde tutma taktiklerine daha fazla yatırım yapmayı düşünmelidir. Mevcut müşteriler, katma değerli sadakat teklifleri ve son derece ilgili indirimler yoluyla güvenleri tazelenebilir ve paralarının karşılığını aldıklarını hissettirilebilir.